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22@Update Breakfast Juliol 2008
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Nuevas forma de consumo en la era digital. 

Las nuevas tecnologías han cambiado el modo en que los jóvenes se relacionan con los contenidos y entre sí. Se mueven todo el tiempo dentro de redes sociales, se comunican con mayor rapidez, comparten, expresan sus pensamientos y emociones, y sobre todo pueden fragmentar, seleccionar y decidir la información y/o el producto a consumir. La inmediatez y la velocidad son partes esenciales de esta nueva forma de consumo que las empresas deberán tener en cuenta, si quieren que sus productos tengan entrada en este colectivo.




En la edición de julio del 22@ Update Breakfast, Jeroen Boschma, director creativo de Keesie, centró su exposición en lo que denomina la generación Einstein; es decir, la de las personas nacidas a partir de 1988 y que por los avances tecnológicos se comunican, relacionan e interactúan de una forma diferente a la de las generaciones anteriores.

Keesie es una agencia internacional de comunicación, asesoría y publicidad que centra su trabajo en los jóvenes. Por eso, estudia tanto el ámbito en que este colectivo se desenvuelve (familia y escuela) como sus hábitos y valores. El objetivo es poder ofrecer soluciones creativas e ingeniosas que los jóvenes incorporen a su mundo.

Boschma resalta la importancia de conocer los nuevos hábitos para poder realizar una campaña publicitaria. Antes de la generación Einstein, la publicidad iba dirigida a los padres, ya que eran ellos quienes decidían qué comprar a sus hijos. Sin embargo, en la actualidad, los jóvenes tienen más información y la campaña debe orientarse hacia ellos, como consumidores. Por lo tanto, hay que aprender las reglas por las que se guían, para poder entrar en su mundo.

Para los jóvenes de hoy el ordenador no es una novedad, forma parte de su cotidianidad. Además, viven en una red social todo el tiempo a través de Internet, el móvil, etc.; tienen una gran capacidad de comunicación y necesitan expresar sus sentimientos y lo que piensan. Por otro lado, el modo de acceder al conocimiento ya no proviene de una fuente única, y tampoco les afecta el hecho de no saber algo, porque simplemente les basta con conocer en la red a alguien que lo sepa y se lo comunique. Otro rasgo a resaltar es que esta generación está acostumbrada a la inmediatez: la comunicación es muy veloz y el poder de concentración reducido.

En este contexto, es importante que la publicidad les transmita que el producto que se les está ofreciendo es importante para su mundo; debe ofrecerles una razón por la que deban aceptarlo en su cotidianidad. Las empresas deben preguntarse ..¿cuál es la razón de ser para ellos?.., afirma Boschma.

Como innovador del mes, Hernán Scapusio, fundador y director de la empresa Communi.tv, hizo referencia a las nuevas formas de consumo del sector audiovisual y a la necesidad de que las empresas se adapten a esa nueva realidad.

Communi.tv (CTV) es una empresa que presta sus servicios a portales audiovisuales, webTV, radios digitales, TDT y móviles; gestiona nuevos modelos de publicidad y pago a través de la participación interactiva y de los nuevos modelos de distribución de contenidos.

Desde hace unos años, se está produciendo un cambio en la forma en que las nuevas generaciones se relacionan con los media y consumen los contenidos, especialmente como consecuencia de la aparición de Internet. Sin embargo, hay hábitos que perduran a pesar del tiempo y son fundamentales: escuchar música, jugar o contar historias. Son tres ejes sobre los que hay que trabajar a la hora de diseñar nuevos productos. Por eso, el videojuego termina siendo un modelo de identificación, al incorporar las tres cosas en su interacción con el usuario.

Lo que en realidad está cambiando no es el contenido, sino la forma en que los jóvenes (ese nuevo perfil de usuario) se relacionan con él. El ordenador es el elemento a través del que se accede a la televisión, los periódicos, el messenger, el correo. Por lo tanto, el usuario es una persona capaz de realizar varias acciones al mismo tiempo y puede elegir lo que ve, la duración y las actividades que efectúa simultáneamente, socavando el concepto tradicional de la publicidad. Se trata de una comunicación más dinámica que en tiempos anteriores, pero que, sin embargo, convive con las formas tradicionales: se puede ver una serie mientras se chatea con los amigos, hacer comentarios y, sobre todo, seleccionar y fragmentar.

En ese sentido, CTV se dedica a ofrecer nuevos softwares para los contenidos a fin de organizarlos y darles una nueva dinámica, porque, en palabras de Scapusio, ..lo importante no es sólo producir contenido, sino organizarlo... Los nuevos usuarios no quieren tener que ordenar la información, buscarla, resumirla... lo que quieren es encontrarla organizada para poder navegar y localizar exactamente aquello que buscan. Otro elemento importante a tener en cuenta a la hora de crear contenido es el carácter local del mismo. Es necesario contextualizar la información para que sea atractiva, puesto que, si una cosa tiene Internet, a diferencia de los medios tradicionales, es la posibilidad de analizar los hábitos de consumo de los usuarios finales. Y ya que, según comenta Scapusio, ..la comunicación audiovisual afecta a todas las empresas.., habrá que estudiar las nuevas necesidades para dar respuestas acertadas que catalicen los nuevos hábitos y valores que se están produciendo en la sociedad.

Para finalizar la sesión de julio, Miquel Piqué, consejero delegado del 22@Barcelona, señaló las novedades del distrito:
  • Realización de dos charlas abiertas en el Espacio Encuentros Digitales: «Cultura libre y nuevos mercados» y «Redes, tecnologías y relaciones ciudadanas».
  • Firma de un convenio con la Generalitat para afianzar los clusters TIC, media, bío y energía.
  • Preparación de una delegación para asistir al World Economic Forum, en Tianjin, China.
IDEAS FUERZA


Cuando las empresas quieran ofrecer productos a la juventud, deberán plantearse su razón de ser, buscar un motivo que lleve a este colectivo a incorporar en su mundo lo que se les ofrece.

Lo que realmente está cambiando en cuanto al uso de los media no es el contenido, sino el modo en que las nuevas generaciones se relacionan con él.

Los jóvenes viven inmersos en redes sociales todo el tiempo, facilitadas por las nuevas tecnologías, lo que les permite compartir, comunicarse y seleccionar la información de una manera diferente a la de las generaciones anteriores.



OPINIONES DEL PÚBLICO


..A mí, me pareció interesante sobre todo la segunda charla sobre este nuevo enfoque que se da a los contenidos; incluso en lo doméstico, ese cambio: el uso que hacen los chavales de 15 y 16 años del ordenador. Esto, para los que nos dedicamos a la publicidad, cambia radicalmente, porque ese público tiene la atención diseminada en sitios muy dispares y hace un consumo mucho más interactivo. Y ellos gestionan igualmente el tiempo de la comunicación. Me gustaría también que se hablara de cómo esto cambia el enfoque de las agencias de publicidad, para dar respuesta a esta nueva forma de consumo..>

..Muy bien. Es una manera de comparar. La televisión nos emite, pero no tiene el resultado de lo que el público quiere, y en Internet éste lo ve al momento, con mucha más rapidez. Entonces hay que encontrar los medios para que estas necesidades de los telespectadores, que tienen localizadas tan rápidamente en Internet, las puedan tener también en televisión...

..La charla ha sido instructiva y curiosa. Son conceptos no tan cercanos a mi trabajo..>



INFORMACIÓN EXTRA
  • Las redes sociales son formas de interacción social caracterizadas por el intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones: un sistema abierto que se va construyendo a partir del conjunto de personas que se identifican en lo relativo a problemáticas y necesidades. En el caso de Internet, podemos interactuar con personas que no conocemos y que no están presentes en el mismo espacio, permaneciendo además en el anonimato. Algunos ejemplos de estas redes son: Neurona, Facebook, MySpace, MEETin.
  • El 27 de mayo de 2008 salió a la venta el libro Generación Einstein, de Jeroen Boschma e Inez Groen. Obtuvo el Premio Neerlandés de Literatura de Marketing 2006 que concede la Plataforma para la Innovación en Marketing (PIM). Recoge diez años de conversaciones con niños y jóvenes de hasta 18 años sobre distintos temas, aporta una descripción detallada de esta nueva generación y de sus características específicas, y ofrece soluciones para poder comunicarse con ellos de una manera realmente efectiva.

Pueden descargarse la presentación de Communi.tv, haciendo clic aquí (1,8 Mb)








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